Sport+Markt a été créé à Cologne en 1986 en tant qu'entreprise spécialisée dans les études de marché dans le domaine du sponsoring sportif. Aujourd'hui, cette multinationale développe des projets dans le monde entier. Ses activités diversifiées, qui incluent, outre les études de marché, des services de conseil, d'audit commercial, de contrôle de conformité dans le domaine multimédia et des études d'opinion, lui ont permis d'attirer des clients de renom comme le Bayern Munich, Liverpool, Barcelone, Coca-Cola, adidas, la Premier League, l'UEFA et la FIFA.

En août dernier, FIFA World a rencontré Andrew Walsh, membre du comité directeur et directeur des affaires internationales de Sport+Markt, afin de recueillir son opinion concernant la crise financière actuelle. Sans minimiser les conséquences potentielles que pourraient générer de nouvelles pertes sur les marchés internationaux, Walsh est convaincu que les détenteurs de droits et les sponsors du milieu sportif peuvent envisager l'avenir avec sérénité.

FIFA World : Il semblerait que la crise économique actuelle ait affecté la quasi-totalité des secteurs d'activité, mais dans quelle mesure les secteurs du sport et du sponsoring sportif ont-ils été touchés ?
Andrew Walsh : Certaines personnes rencontrent malheureusement des difficultés, c'est un fait. Mais selon l'enquête que nous avons menée depuis le début de la crise, les perspectives du secteur sportif sont assez positives. En général, les gens font attention à leurs dépenses, sortent moins et réduisent leur budget sorties. En revanche, le sport semble être une valeur sûre dans laquelle les gens se réfugient, que ce soit en assistant à des évènements sportifs ou en pratiquant eux-mêmes un sport. En effet, selon notre enquête, près de deux tiers des personnes interrogées ayant assistées dernièrement à des évènements sportifs en Allemagne ou au Royaume-Uni affirment l'avoir fait afin d'oublier les tracas de la vie quotidienne. De plus, comme les gens choisissent de passer plus de temps chez eux, ils ont tendance à suivre d'avantage le sport à la télévision ou sur Internet.

Mais qu'en est-il des investisseurs, et en particulier des éventuels sponsors en proie à des difficultés dans leurs activités principales ?
Je le répète, le sport s'en tire étonnement bien, et notamment les grands évènements de football comme les compétitions de la FIFA ou de l'UEFA. Le sponsoring des équipes et des évènements a tendance à s'étaler sur une période bien plus longue qu'une campagne publicitaire classique, qui dure seulement trois à six mois. Ainsi, les effets de la crise ont été nettement moins violents que ce qui a été observé dans d'autres secteurs tels que la finance ou la publicité conventionnelle. Cela dit, les secteurs financiers et bancaires sont deux des secteurs les plus impliqués dans le sponsoring sportif ces derniers temps, et ils restent par conséquent dans l'expectative. Pourtant, le sponsoring sportif est souvent considéré comme rentable, et même les entreprises qui réduisent leurs dépenses s'efforcent de conserver leurs activités dans ce secteur. L'exemple de Manchester United, qui a récemment perdu son sponsor maillot, montre que l'on peut retourner une situation délicate en sa faveur. AIG a été obligé de rompre le contrat et on s'est demandé comment le club allait faire pour combler un tel manque à gagner. Mais Manchester United a réussi à s'en sortir et à signer un contrat encore plus juteux. On a assisté à une situation similaire lorsque la Premier League est parvenue à remplacer Setanta par ESPN, après que Setanta a fait faillite en Grande-Bretagne. Même si certaines entreprises souffriront de la crise et feront éventuellement faillite, la demande en grands évènements de football restera forte et pourrait même continuer d'augmenter, quoique sans doute moins rapidement qu'auparavant.

Même si les entreprises continuent à investir dans le sponsoring sportif, la récession a-t-elle changé leur manière d'investir ?
Certes, des changements significatifs ont eu lieu, même si je pense qu'ils font partie d'un processus qui était déjà engagé. Lorsque l'argent vient à manquer, cela force à réfléchir et à accélérer le changement. Auparavant, des directeurs marketing des grandes entreprises venaient nous voir et nous disaient avoir investi dans un événement ou un club parce que leur président, ou la fille ou la femme de celui-ci, était supporter du club en question, et nous demandaient ce qu'ils pouvaient tirer de cette situation. Heureusement, les sponsors ont désormais une idée précise de ce qu'ils veulent obtenir d'un projet, et ils procèdent à des analyses avant de signer un accord, ce qui est évidemment la meilleure chose à faire. Désormais les entreprises veulent avoir l'impression qu'elles « possèdent » vraiment les activités de sponsoring dans lesquelles elles sont impliquées, et que le produit correspond parfaitement à leurs besoins. Prenez Emirates, par exemple. Leur activité consiste à relier des destinations en se concentrant plus particulièrement sur des noyaux tels que Londres, Hambourg et bien sûr Dubaï. Ainsi, lorsqu'ils achètent les droits du nom du stade d'Arsenal, les gens peuvent toujours polémiquer sur la quantité d'argent mise en jeu, mais en fin de compte, ils s'installent dans le paysage londonien et s'identifient fortement à cette ville. De même, de plus en plus d'entreprises de télécommunication se lancent dans le sponsoring sportif mais souhaitent par exemple sponsoriser le site Internet d'un club afin de mettre en valeur leur expertise technologique, au lieu de se contenter d'un simple panneau publicitaire à l'intérieur du stade. 

Les clubs et les détenteurs de droits devront vraisemblablement s'adapter et offrir des solutions de sponsoring plus attrayantes...
Absolument. Et cela devient même obligatoire car les sponsors sont de plus en plus exigeants. Lorsqu'un détenteur de droits s'adresse à un sponsor, il doit faire preuve d'ouverture d'esprit et se demander ce qu'il peut offrir afin de correspondre au concept marketing de la marque. Mais c'est une évolution positive, car pour optimiser les revenus d'un partenariat, il faut que les deux partenaires soient gagnants. Le fait que de plus en plus de sponsors dépensent des sommes considérables pour contrôler l'efficacité de leurs campagnes va dans ce sens. Avec les bons repères, on peut mesurer si une activité de sponsoring fonctionne, et il est alors facile de l'améliorer. De cette manière, lorsque vient le moment de renégocier le partenariat, toutes les parties sont satisfaites et le détenteur des droits peut logiquement revoir ses prétentions financières à la hausse, car le sponsor se rend compte qu'elles sont justifiées.

Dans ce contexte difficile, vos clients s'inquiètent-ils du marketing sauvage, alors que des concurrents s'associent illégitimement à des évènements sans payer pour ce droit ?
Le marketing sauvage a toujours existé et continuera sans doute d'exister, mais les entreprises prennent de plus en plus conscience qu'en règle générale, le marketing sauvage est nettement moins rentable que le sponsoring officiel. Globalement, on estime que les sponsors doivent dépenser deux à trois fois plus pour promouvoir un accord de sponsoring que ce qu'ils ont dû débourser pour obtenir cet accord. Ainsi, si vous dépensez 10 millions de dollars pour sponsoriser une compétition, vous devez prévoir entre 20 et 30 millions supplémentaires pour sa promotion. Par exemple, un constructeur automobile peut bénéficier d'une visibilité dans un stade, mais il doit également rappeler à ses clients potentiels son lien avec la compétition lorsque ceux-ci entrent chez leur concessionnaire. Une entreprise qui pratique le marketing sauvage ne déboursera pas les 10 millions de dollars initiaux mais devra probablement dépenser entre 50 et 70 millions dans des activités de marketing pour espérer obtenir les mêmes résultats, car elle ne peut pas profiter de l'association officielle avec la marque. En définitive, le marketing sauvage est parfois plus onéreux que le sponsoring officiel.

Avez-vous observé un quelconque changement dans le type d'entreprises qui sponsorisent actuellement le sport ? La crise économique a-t-elle amené de nouveaux acteurs dans ce secteur ?
Ces dernières années, nous avons observé un intérêt croissant provenant de certains secteurs, tels que les télécommunications, alors que certains des sponsors plus traditionnels comme les marques de tabac et d'alcool rencontrent de plus en plus de difficultés. Je pense que le secteur touristique est également en plein essor en raison de la grande concurrence qui y règne. Néanmoins, le changement le plus marquant lié à la crise économique est la provenance géographique des principaux sponsors. Auparavant, de nombreuses grandes entreprises qui investissaient dans les principales compétitions du football européen étaient principalement originaires des États-Unis, du Japon ou de Corée du Sud. Mais maintenant que certaines d'entre elles sont en proie à des difficultés, il y a désormais de la place pour d'autres régions du globe telles que la Chine, l'Inde ou le Moyen-Orient. Ces changements offrent également de nouveaux défis à relever puisque les propriétaires des clubs européens et les détenteurs de droits doivent apprendre à traiter avec des structures, des cultures et des attentes différentes.

L'arrivée soudaine de ces nouveaux investisseurs dans le football a parfois soulevé des interrogations sur la provenance de cet argent. Pensez-vous que les clubs et les détenteurs de droits sont suffisamment attentifs aux éventuels risques encourus à long terme  ?
Vraisemblablement non. Ou du moins pas toujours. Je pense qu'aujourd'hui, tout le monde sait que le monde financier est une véritable jungle, et cela pousse certaines personnes à occulter certains détails concernant la provenance des fonds. La situation est aggravée par l'important renouvellement de personnel souvent observé dans le football. Ainsi, les gens ne sont pas toujours obligés de s'inquiéter pour l'avenir. En ce qui concerne certaines catégories particulières de sponsors, on doit évidemment noter l'intérêt récent porté par des entreprises de l'industrie du jeu. Le football est évidemment une plateforme intéressante pour ces entreprises, même si l'on peut se demander si les connotations négatives véhiculées par le monde des jeux d'argent ne sont pas trop néfastes pour notre sport. C'est aux instances dirigeantes du football, voire aux gouvernements, de ne pas relâcher la pression sur ce sujet et de discuter afin de fixer certaines limites. Toutefois, il est important que ces nouveaux investisseurs ne soient pas tous mis dans le même panier. Les entreprises des pays émergents peuvent parfois sembler exotiques auprès des consommateurs européens et ne sont peut-être pas encore reconnues. Mais la plupart d'entre elles sont des entreprises tout à fait honnêtes qui cherchent à s'établir sur le marché européen, tout comme les grandes marques européennes le font et continuent de le faire à l'étranger. Voilà en partie pourquoi la situation économique actuelle est à la fois singulière et excitante, du moins en ce qui concerne le sponsoring du sport de haut niveau.