La FIFA travaille toute l'année d'arrache-pied pour s'assurer que ses marques déposées officielles et autres droits de propriété intellectuelle soient correctement protégés et respectés dans le monde, et en ce qui concerne la protection de ses tournois majeurs, rien ne vaut le travail sur le terrain. Depuis la Coupe du Monde de la FIFA, France 1998, des experts en protection des droits arpentent les rues du pays hôte pendant la compétition pour veiller à ce que commerces et particuliers respectent en bonne et due forme les droits de la FIFA. Parfois, certains médias locaux ont interprété le Programme de protection des droits comme une tentative vouée à étouffer la créativité des petites entreprises, alors que son but premier est de lutter contre le marketing sauvage, la contrefaçon, la vente clandestine de billets, et les autres "pirates" qui cherchent à tirer profit d'un événement auquel ils n'ont nullement contribué.

Sans une vigilance constante et des actions rapides visant à éviter de telles infractions, des compétitions phares telles que la Coupe du Monde de la FIFA rencontreraient d'énormes difficultés pour trouver des sponsors officiels. Une telle situation réduirait alors la capacité de la FIFA à organiser ses onze autres tournois internationaux, dont la plupart concernent les femmes et les jeunes, et à accomplir deux de ses deux principales missions que sont la promotion du football et la mise en place de programmes sociaux liés au football.

Au cours des six premières décennies de Coupes du Monde de la FIFA, peu de mesures destinées à la protection des droits ont été nécessaires. Mais l'essor du piratage d'événements sportifs, observé au début des années 90, a vu la suprématie des marques déposées officielles subir de plus en plus d'attaques. En 1994, la FIFA a enregistré 258 infractions dans 39 pays. À l'approche de la Coupe du Monde 1998, les nouvelles patrouilles du Programme de protection des droits ont permis d'identifier 773 cas dans 47 pays. Ces chiffres ont ensuite atteint 1 884 cas dans 94 pays en 2002, puis 3 300 cas à l'approche de la Coupe du Monde de la FIFA, Allemagne 2006.

"Il suffit d'observer l'augmentation récente de ces activités illégales pour comprendre pourquoi l'application concrète de la protection des marques déposées et autres droits commerciaux est à la fois logique et nécessaire", explique Miguel Portela, responsable du Programme de protection des droits à la FIFA. "C'est pareil pour toute entreprise, voire l'organisation d'un événement privé. Quand vous avez passé du temps à organiser un événement comme un anniversaire ou un mariage, vous n'avez pas envie de voir des intrus venir tout gâcher. La Coupe du Monde de la FIFA se situe bien sûr à une toute autre échelle, mais le principe reste le même."

Organisée un an avant la Coupe du Monde de la FIFA 2010, la Coupe des Confédérations de la FIFA a été considérée comme une excellente répétition générale, surtout en ce qui concerne les préparatifs de l'Afrique du Sud face aux potentielles infractions aux droits.

Travaillant main dans la main avec des conseillers juridiques, des patrouilleurs volontaires, des représentants des villes hôtes et des policiers sud-africains, les responsables du Programme de protection des droits sur les sites de match ont assuré une présence constante autour des stades et des zones de restriction commerciale, et ont retenu les enseignements qui leur permettront de s'améliorer d'ici à l'an prochain.

Sans être comparables aux prévisions attendues en 2010, les nombreuses activités illégales repérées en juin dernier ont toutefois maintenu les patrouilles en haleine. Des commerçants sans licence rôdant aux abords des stades ont été fréquemment aperçus, et la police a saisi des sacs entiers remplis d'objets de contrefaçon.

Des cas plus graves de marketing sauvage ont également été signalés, comme un convoi de voitures publicitaires à Mangaung/Bloemfontein qui distribuait des échantillons d'une certaine boisson énergétique, tandis qu'une marque de bière sud-africaine a été repérée en train de distribuer des t-shirts et autres articles gratuits dans des bars situés à proximité des stades Royal Bafokeng et Free State.

Panneaux publicitaires humains
Cette dernière activité est prise très au sérieux par la FIFA, car elle a pour but de transformer un grand nombre de supporters en "panneaux publicitaires humains" à l'intérieur des enceintes de football, et peut également rendre furieux ces infortunés supporters une fois ceux-ci contraints d'abandonner leurs articles à l'entrée du stade. Une fois encore, ces mesures pourraient être considérées comme sévères, mais outre ces campagnes visant à lutter contre le marketing sauvage, la FIFA n'a jamais eu pour but d'empêcher les honnêtes supporters de venir assister à un match si ceux-ci portaient le "mauvais" type de t-shirt ou de casquette.

La situation est similaire concernant ces petits commerces, qui cherchent naturellement à tirer profit des opportunités financières qu'offre l'organisation d'une Coupe du Monde de la FIFA. Avant et pendant la Coupe du Monde de la FIFA 2006, de nombreux reportages erronés ont affirmé que la FIFA menait une action vigoureuse contre des boulangers locaux qui vendaient des pâtisseries ou des pains « Coupe du Monde ». En vérité, la FIFA décide au cas par cas si une infraction est passible de poursuites et des moyens de les mettre en œuvre. Lors de la dernière Coupe du Monde, la FIFA n'a pas entrepris la moindre poursuite à l'encontre d'un petit commerce.

Un bulletin d'information publié par la FIFA expose clairement la liste des choses à faire et à ne pas faire pour aider les commerces à assimiler les moyens dont ils disposent pour tirer profit des retombées d'une Coupe du Monde de la FIFA sans porter atteinte aux droits de la FIFA. En plus d'exposer ce que les entreprises et les particuliers ne doivent pas faire, le bulletin les encourage vivement à s'impliquer dans l'événement en devenant, par exemple, prestataires de services pour la construction des stades, les tournois et activités organisés par la FIFA, les comités organisateurs locaux, les villes hôtes et autres partenaires. D'une manière générale, les commerces peuvent bien entendu mener des activités promotionnelles non spécifiques liées au football tant qu'elles ne font aucune référence directe ou indirecte à la Coupe du Monde de la FIFA. Enfin, les entreprises locales peuvent naturellement profiter de l'afflux de visiteurs généré par le tournoi, par l'amélioration du profil international du pays hôte et par l'héritage physique laissé grâce à la construction de nouvelles infrastructures.

La FIFA organise même des séminaires complémentaires pour les groupes industriels locaux afin de les informer des options commerciales qui leur sont disponibles.

"La FIFA a autant envie que quiconque de voir les commerces locaux prospérer grâce à la Coupe du Monde de la FIFA, car cela permet d'augmenter encore davantage le pouvoir d'attraction de l'événement tout en favorisant les bonnes relations avec les gens qui vivent et travaillent dans les environs des sites des matches", souligne Jürg Vollmüller, chef du département juridique chargé des questions commerciales à la FIFA.

"Quand les entreprises comprennent les règles, tout le monde est gagnant. Les commerces locaux peuvent profiter des avantages évidents que leur procure l'organisation d'une Coupe du Monde chez eux, tandis que les partenaires officiels de la FIFA sont satisfaits de voir que leur exclusivité a été respectée."