Développement historique du programme de concession de licences de la Coupe du Monde de la FIFA

Le programme de concession des licences tel que nous le connaissons aujourd'hui prend ses racines dans l'organisation de la Coupe du Monde de la FIFA 1994. A l'époque, le programme avait généré 200 Licenciés américains et 100 Licenciés internationaux. Les revenus des ventes au détail s'étaient élevés à 550 millions de dollars. Le programme de concession des licences de la Coupe du Monde de la FIFA 1998 était le plus important jamais mis en place pour un événement sportif avec 300 Licenciés autorisés à produire quelque 450 produits différents. Les ventes au détail ont généré 1,2 milliard de dollars au total. Pour la Coupe du Monde de la FIFA 2002, le programme de cession des licences a encore atteint de nouveaux sommets : plus de 280 Licenciés ont obtenu l'autorisation de mettre en vente plus de 500 produits, générant un profit de 1,5 milliard de dollars.

Aujourd'hui, les marques de la Coupe du Monde de la FIFA sont considérées comme très rentables : elles sont l'expression d'un lien entre les supporters et le football et confèrent de la valeur ajoutée aux produits qu'elles accompagnent. La popularité du football n'a cessé de croître au fil des ans et, logiquement, la Coupe du Monde de la FIFA est devenue l'événement sportif le plus important au monde, avec les Jeux Olympiques. Dans ces conditions, cette prestigieuse compétition est l'outil idéal pour le marketing de produits officiels sous licence.

Des études ont montré que l'association d'un symbole sportif et d'un produit, sur l'emballage ou dans le cadre d'une campagne publicitaire, offrait des avantages très intéressants en termes de marketing : l'intérêt des consommateurs pour le produit augmente de plus de 50 %. Ce fait est désormais bien connu et c'est pourquoi la cession de licences sportives est devenue un aspect important du marketing dans le sport.

La licence est très différente du sponsoring. En effet, un Licencié ne peut pas associer le nom de son entreprise à celui des produits officiels sous licence. Donc, l'intérêt pour le fabricant d'une telle association réside avant tout dans la plus grande attractivité de son produit auprès du consommateur, résultat direct de l'association entre le produit et la marque sportive.

La concession de licences et le merchandising, qui n'étaient considérés au départ que comme des activités subalternes, sont devenus aujourd'hui une branche à part entière, qui génère des milliards de dollars. Les possibilités sont sans limites tant il apparaît aujourd'hui que le phénomène de la licence va beaucoup plus loin que la simple vente de gadgets.