Marketing fair-play : la FIFA en guerre contre le marketing sauvage

Sur la planète football, le fair-play devrait être roi, que ce soit sur ou en dehors du terrain. Malheureusement, le succès du sport le plus populaire de la planète et de sa prestigieuse vitrine, la Coupe du Monde de la FIFA, n'attire pas seulement les amateurs du beau jeu et les partenaires officiels. En menant des opérations de marketing sauvage, certaines entreprises cherchent à tirer profit illégalement de la Coupe du Monde de la FIFA, sans offrir un quelconque soutien financier en contrepartie. Ce type de démarche menace la viabilité de la Coupe du Monde de la FIFA, une épreuve sportive privée qui enregistre une audience cumulée de plus de 26 milliards de téléspectateurs à travers la planète.

Utilisés dans les publicités autorisées, l'emblème officiel, la mascotte officielle et le trophée de la Coupe du Monde de la FIFA font aussi l'objet d'une utilisation illicite par certaines entreprises. Au fait du fort pouvoir de séduction de ces marques (la reconnaissance du trophée de la Coupe du Monde de la FIFA s'étend à 90 % de la population mondiale), ces dernières cherchent à les détourner à leur profit. C'est pourquoi la lutte contre le marketing sauvage fait partie intégrante du programme de protection des droits de la FIFA (RPP).

Notons que ce phénomène n'est devenu l'objet d'inquiétudes pour les sponsors officiels de la FIFA que depuis le début des années 1990. La dernière décennie a en effet assisté au développement de stratégies publicitaires visant à contourner leurs droits d'exclusivité. La distribution gratuite aux spectateurs d'événements sportifs de produits racoleurs décorés de logos ou insignes est, par exemple, un moyen d'utiliser le public comme support publicitaire. Les spécialistes du secteur appellent ce genre de stratégie "marketing sauvage" ou "guérilla marketing".

Après des débuts sporadiques en 1994, avec 258 cas constatés dans 39 pays, le marketing sauvage est devenu une préoccupation majeure lors de la Coupe du Monde de la FIFA 1998, en France. A l'époque, un total de 773 affaires de contrefaçon de marques déposées avait été enregistré dans 47 pays. Huit ans plus tard, pour la Coupe du Monde de la FIFA 2006, ce sont 3 300 entorses à la loi qui ont été relevées, ce dans 84 pays. Entre les deux, la Coupe du Monde de la FIFA 2002, au Japon et en Corée, a été à l'origine de 1 884 affaires de contrefaçon dans 94 pays. A trois ans et demi de la Coupe du Monde de la FIFA 2010, les autorités ont déjà enregistré 127 délits de contrefaçon, dont 70 % dans le pays hôte, l'Afrique du Sud. Les douanes sud-africaines ont saisi des produits contrefaits dans 19 de ces cas, un chiffre qui illustre bien l'efficacité du programme de protection des droits de la FIFA.

Depuis quelque temps, certains médias émettent de vives critiques à l'égard de la FIFA et de son programme de protection des droits. Or, il ne faut pas oublier que la protection des divers partenaires, qu'il s'agisse des sites, des détenteurs des droits télévisés et marketing ou des joueurs sur le terrain, vise avant tout à assurer que les événements majeurs restent entièrement financés par la FIFA et le Comité Organisateur Local. Le coût d'organisation de la Coupe du Monde de la FIFA s'est élevé à la somme ahurissante de 1,1 milliard d'euros (récompenses pécuniaires comprises). En outre, les bénéfices générés par le plus grand événement sportif du monde doivent permettre de payer la note des onze autres compétitions internationales de la FIFA pour la promotion du football féminin et du football de jeunes.

En conséquence, la FIFA a récemment développé un programme de protection des droits à l'échelle internationale qui s'articule autour du dépôt de toutes ses marques officielles. Diverses autorités (des pays hôtes et autres), dont les forces de police, les douanes, les bureaux des brevets et les ministères publics, collaborent à son application. Plus de 150 experts internationaux travaillent en partenariat avec le service de protection des droits de la FIFA pour déposer ses marques et les protéger à l'échelle locale. En prévision de la prochaine Coupe du Monde Féminine de la FIFA, qui se déroulera en Chine cette année, la coopération avec les autorités chinoises a déjà mené à la saisie de milliers d'articles contrefaits. Le succès de cette opération souligne la nécessité d'une collaboration étroite avec les autorités douanières et les services de sécurité locaux pour poursuivre en justice la contrefaçon à grande échelle.

La FIFA décide elle-même de la suite à donner aux infractions et détermine par quelle voie procéder. A l'approche et pendant toute la durée de la Coupe du Monde de la FIFA 2006, les médias ont rendu publics plusieurs rapports erronés rendant compte d'actions sévères menées par la FIFA à l'encontre de boulangers locaux ayant commercialisé des "brioches de la Coupe du Monde" ou encore des "pains de la Coupe du Monde". Inutile de préciser que ces rapports sont bien éloignés de la réalité. Jamais une autorité de la FIFA n'a pris de mesure aussi stricte contre de petits commerces. L'objectif de la FIFA est avant tout de mettre un terme à l'utilisation frauduleuse systématique et à grande échelle de ses marques à des fins commerciales, ce afin de protéger les droits de ses partenaires.

Ainsi, moins de 20 % des affaires mises au jour (environ 700) se règlent devant les tribunaux. Lorsqu'elles impliquent de petites entreprises privées, ces affaires sont généralement résolues à l'amiable, par téléphone ou courrier. C'est le cas, par exemple, si une petite entreprise offre des billets de la Coupe du Monde de la FIFA par le biais de loteries ou de concours. Ce pourcentage illustre bien la politique de la FIFA, qui trace une frontière nette entre l'utilisation commerciale illicite délibérée de ses marques et leur usage isolé. Ainsi, l'instance dirigeante du football mondial examine minutieusement chaque affaire, au cas par cas, avant de décider, selon l'importance de l'infraction, si des mesures plus strictes doivent être envisagées afin de préserver ses droits.

La question reste de savoir si la dénomination "marketing sauvage" implique forcément une infraction grave. Responsable du Conseil Marketing et Télévision de la FIFA en Allemagne, Gregor Lentze a dirigé l'équipe chargée du programme de protection des droits de la FIFA dans le pays organisateur de la Coupe du Monde de la FIFA 2006. "Selon les statistiques, le nombre d'infractions n'a cessé d'augmenter au cours des dix dernières années. Mais, alors que le nombre de "gros délits" est en chute libre, les plus petits se banalisent. [...] Quoi qu'il en soit, notre principale préoccupation est de protéger de façon adéquate les droits de nos partenaires", explique-t-il.

Réseau mondial

La FIFA n'est pas la seule entité à se heurter au problème de la contrefaçon. La prise de conscience des dégâts socio-économiques générés par les infractions, que ce soit dans le sport ou d'autres domaines, a encouragé des contrôles de plus en plus rigoureux de l'utilisation des marques protégées à travers la planète. L'industrie de la mode souffre tout particulièrement de l'activité des faussaires. Sensibilisés à ce problème, les gouvernements et les autorités nationales commencent à mettre en place des actions. Entre autres nations, la France et l'Afrique du Sud ont ouvert la marche en prenant des mesures expresses contre le marketing sauvage, notamment l'adoption de lois destinées à enrayer ces activités illégales. De telles actions, associées à la prise de conscience du grand public, aideront la FIFA à protéger les droits de ses partenaires dans le pays organisateur de la Coupe du Monde de la FIFA 2010. En Afrique du Sud, l'article d du paragraphe 9 du Trade Practice Act de 1976 et l'article 15A du Merchandise Marks Act numéro 17 de 1941 interdisent déjà l'usage abusif de marques déposées et la concurrence déloyale.

La prévention comme clé

Parmi les mesures de prévention lancées des années avant une compétition, la formation des services de sécurité et des autorités douanières du pays organisateur joue un rôle décisif. En outre, la FIFA propose régulièrement des séminaires d'information destinés aux entreprises locales. Avant Allemagne 2006, elle a organisé des réunions avec les chambres du commerce et de l'industrie des régions accueillant la compétition afin de présenter les diverses possibilités offertes par la Coupe du Monde de la FIFA à des centaines d'entreprises.

Ces mesures se sont révélées d'autant plus importantes que, pendant la compétition, l'action du service de protection des droits de la FIFA s'est limitée aux interventions sur le terrain (contrôle des médias et patrouilles chargées de saisir les supports publicitaires non autorisés autour et à l'intérieur des stades). Les jours de match, plus de 100 employés de la FIFA, du COL et des services de sécurité locaux étaient mobilisés à l'intérieur et à l'extérieur des douze stades, ainsi que dans les Fan Fests officielles, pour lutter contre le marketing sauvage. Les lederhosen orange distribués par une brasserie néerlandaise sont un exemple de ce genre d'action. Les interventions de l'équipe de protection des droits visent notamment à éviter l'utilisation des spectateurs comme "publicités ambulantes". C'est d'ailleurs pour cette raison que toutes les entreprises, y compris les sponsors officiels, ont interdiction de distribuer des articles fabriqués en série autour des stades.

Programme de dépôt des marques

Le programme de protection des droits de la FIFA se fonde sur les lois nationales et internationales régissant la protection des marques et sur les lois antitrust. Les marques déposées par la FIFA portent l'insigne TM de façon à ce que tous les usagers puissent savoir qu'elles sont protégées. La FIFA a déposé un grand nombre de marques, logos et titres relatifs à ses nombreuses compétitions. Une opération difficile et onéreuse : pour le seul emblème de la Coupe du Monde de la FIFA, un total de 1 808 échantillons commerciaux ont dû être contrôlés sur différents marchés pour éviter toute mauvaise surprise - souvent coûteuse - consécutive au dépôt de la marque.

Des mois d'échanges entre des experts internationaux de la propriété intellectuelle ont abouti au dépôt du visuel définitif auprès des bureaux des brevets compétents en mai 2006, soit peu avant le coup d'envoi de la Coupe du Monde de la FIFA en Allemagne. Depuis, l'emblème officiel présenté au public le 7 juillet 2006 est protégé dans un nombre record de 153 pays et pour plusieurs centaines de catégories de produits. L'emblème de la Coupe du Monde de la FIFA 2006 représentant les "visages heureux" a quant à lui bénéficié d'une protection dans 124 nations. Quant au trophée de la Coupe du Monde de la FIFA, le plus connu du monde, il jouit de plus de 700 protections, dans 134 pays.

A l'origine de la valeur des contrats passés par la FIFA avec ses sponsors officiels et ses licenciés, ces marques sont au cœur de la protection juridique de sa propriété intellectuelle. Les marques sont les seuls moyens de différencier une entreprise ou un service commercial de ses concurrents. Dans le cas de la FIFA, l'objectif final de son programme de protection des droits est d'assurer le financement sur le long terme de ses douze compétitions internationales de football masculin, féminin et de jeunes.