Expliquer la nature exacte du programme Performance n'est pas toujours chose aisée ; mais en l'occurrence, cette difficulté doit être considérée comme un élément positif. Le principal objectif de ce programme de développement conçu par la FIFA est d'aider les associations membres à devenir plus efficaces, plus responsables et plus indépendantes. L'initiative repose sur la mise en œuvre de moyens spécifiques, adaptés à chaque cas. Performance se propose en effet d'analyser en profondeur le fonctionnement d'une fédération sur le plan commercial et opérationnel. Au terme de cette étude, des priorités sont définies pour aider l'association à améliorer son travail au quotidien.
À l'heure où la FIFA lance d'importantes réformes pour améliorer la gouvernance au sein de l'ensemble de la communauté du football, le programme Performance prend naturellement une signification particulière. Prenons par exemple le cas du Kirghizistan. Dans ce pays d'environ six millions d'habitants, la fédération nationale (FFKR) a été officiellement fondée en 1992. Elle a rejoint la FIFA deux ans plus tard. En 2013, la FFKR a fait part de son intérêt pour le programme Performance. Des experts de la FIFA ont alors mené une étude complète de son mode de fonctionnement et de ses relations avec les autres acteurs du football.
"En arrivant à la FFKR en 2015, je n'avais pas vraiment conscience de tout le chemin parcouru ces dernières années", raconte le Secrétaire Général de la FFKR Dastanbek Konokbaev, qui supervise les projets avec la FIFA au sein du département international de la FFKR. "J'ai découvert une organisation très fonctionnelle. En fait, la création de mon poste était une conséquence directe de cette professionnalisation. Maintenant, nous avons un objectif précis et une feuille de route pour nous y mener."
Depuis le premier bilan en 2013, la FFKR a beaucoup changé. Une nouvelle structure opérationnelle a été mise en place. Parallèlement, les dirigeants kirghizes ont conçu des projets à long terme pour le développement technique et la gestion financière. Avec l'aide de consultants et de conseillers, un département marketing et communication a été ouvert en avril 2014. Un directeur qualifié a été nommé à sa tête, afin de définir une stratégie sponsoring. Cette initiative n'a pas tardé à porter ses fruits.
Depuis juin 2014, la FFKR a généré des revenus à hauteur de 362 000 dollars US. Pour une petite association membre, ces gains inédits peuvent faire toute la différence. "Une bonne partie de cette somme (156 000 dollars) provient de la publicité et des droits TV associés aux qualifications pour la Coupe du Monde de la FIFA™. Cet argent dépend donc des tirages au sort et des résultats de l'équipe nationale", note Konokbaev. "Il faut pourtant souligner que ces revenus n'existeraient pas sans la présence d'un département marketing professionnel et dynamique."
"Il est intéressant de remarquer que les revenus issus du sponsoring, de la billetterie et de l'accueil VIP progressent de manière significative. C'est la conséquence directe du tutorat marketing réalisé dans le cadre du programme Performance. En effet, ces rentrées n'existaient pas auparavant" ajoute-il. L'équation ne se limite cependant pas aux gains immédiats. Aider une association membre à gérer ses opérations de façon plus professionnelle contribue au développement du football. Le beau jeu devient ainsi plus accessible dans tout le pays et les résultats ne tardent pas à suivre. À mesure que le football devient plus populaire, son attrait commercial augmente. Les revenus et la popularité sont deux aspects du même cercle vertueux.
"C'est l'un des points essentiel : le football a gagné en visibilité au Kirghizistan depuis que notre fédération fonctionne de façon plus rationnelle", confirme Konokbaev. "Une étude marketing menée en novembre 2015 avec le soutien du programme Performance confirme cette impression." Cette évolution va bien au-delà des résultats d'une simple enquête. Pour la première fois, le gouvernement fédéral du Kirghizistan a consacré une part du budget alloué aux sports (une somme d'environ 400 000 dollars) à la FFKR.
Le programme Performance est ouvert aux 209 associations membres de la FIFA. Une centaine de fédérations sont actuellement inscrites. Les travaux peuvent concerner des activités très ciblées au sein d'associations membres de premier plan (comme le programme de développement du leadership au Danemark ou l'assistance stratégique aux départements d'outre-mer en France) pour compléter la révision du mode de fonctionnement comme dans l'exemple du Kirghizistan, à Oman ou en Tanzanie.
"Le programme Performance vient en aide à toutes les associations membres qui souhaitent améliorer leurs compétences ou trouver leur propre voie vers le succès", explique Zelkifli Ngoufonja, responsable senior du développement pour l'Afrique. "L'objectif est de combler le fossé qui sépare les nations les plus riches et les pays en voie de développement. Nous avons déjà obtenu des résultats concrets. Ces réalisations contribuent à changer les choses sur le long terme."