"J'ai fait du stand-up pendant trois ans à l'université", confie Spencer Owen à FIFA.com. Si le diplômé de littérature anglaise avait annoncé sur scène qu'il créerait son propre club de football et drainerait en trois ans une audience sur les réseaux sociaux supérieure à celle de nombreux clubs de Premier League, il aurait fait hurler de rire les étudiants de Reading. C'est pourtant ce qu'il a accompli avec Hashtag United.

"Nous sommes en neuvième division anglaise, mais s'il y avait un classement basé sur l'audience des réseaux sociaux, nous serions en D2, peut-être même en Premier League", assure-t-il. "Nous avons plus de followers que bien des clubs du championnat."

Hashtag United compte en effet trois fois plus d'abonnés YouTube qu'Everton, et plus de 428 000 followers sur Instagram, soit une audience supérieure à celle de sept membres de la Premier League de la saison 2019/20, dont le septuple champion d'Angleterre Aston Villa - seuls quatre clubs sont plus titrés - et Newcastle. Comment ce David du football s'est-il transformé en Goliath des réseaux sociaux ?

"J'ai commencé à diffuser des vidéos comiques sur YouTube", explique le trentenaire, qui a suivi l'Angleterre lors de la Coupe du Monde de la FIFA, Allemagne 2006™ et de Russie 2018. "C'est comme cela que j'ai lancé mon canal. Le football m'a toujours passionné, mais je ne pensais pas y avoir ma place, pas plus que dans sa version virtuelle. Mais j'ai travaillé sur un match de football sur Facebook, puis j'ai géré les médias sociaux de Vincent Kompany. Ensuite, j'ai créé du contenu consacré au football sur mon canal YouTube."

Dédié au football et à EA Sports FIFA, le canal Spencer FC a connu un succès fulgurant, dont témoignent ses deux millions d'abonnés. Devenu célèbre, Spencer s'est aventuré dans de nouveaux domaines. "Je continue à créer du contenu, mais je suis aussi propriétaire d'un club de football et d'un club d'eSports, ainsi que présentateur d'événements tels que la FIFA eWorld Cup. J'ai notamment animé le Clásico sur la télé britannique cette année", précise-t-il. "J'ai également présenté la Wembley Cup à quatre reprises au stade de Wembley. Nous avons reçu des personnalités du calibre de Steven Gerrard, Robert Pires, Patrick Kluivert, Jay-Jay Okocha, Emile Heskey, Peter Schmeichel, Rio Ferdinand, William Gallas, Robbie Savage, Robbie Fowler, Jamie Carragher et Gaizka Mendieta."

La Wembley Cup a conforté l'ambition de Spencer de s'essayer au football professionnel. "J'ai cherché des possibilités de fusionner avec un club semi-professionnel, mais j'ai finalement décidé de fonder le mien", poursuit-il. "Il existe un mouvement culturel dont les adeptes semblent aimer regarder des seconds couteaux jouer au foot, comme la Wembley Cup l'a montré. Alors j'ai eu l'idée de filmer nos matches entre copains pour mettre le club sur pied et créer un public de supporters, en vue de tenter par la suite d'entrer dans la pyramide du football professionnel."

Hashtag United est ainsi né dans l'Essex. Dans un premier temps, le club s'est attaché à amasser les fans par le biais de tournées mondiales et de matches d'exhibition. Il a ensuite intégré la pyramide du football anglais lors de la saison 2018/19. Promu dès sa première campagne, il entame son parcours en neuvième division le 7 août face à Southend Manor.

"Les possibilités sont infinies", affirme l'inconditionnel de West Ham. "Théoriquement, nous sommes à huit promotions de la Premier League. C'est une ascension qui exige beaucoup de travail, et aussi de gros moyens financiers dont nous ne disposons pas en ce moment. Mais nous avons déjà cassé le moule pour les clubs existants. Selon moi, nous pourrions devenir l'un des plus grands clubs du monde, sans pour autant parvenir à intégrer le championnat professionnel. J'aimerais y arriver, mais je suis réaliste. J'essaie de construire un modèle de club durable et financièrement viable."

Comment le monde du football semi-pro traditionnel a-t-il vécu l'arrivée de ces flamboyants néophytes ? "Le nom a suscité quelques controverses, mais il nous décrit parfaitement : nous sommes nés des médias sociaux et nous n'avons pas honte de nos racines", martèle Spencer. "Nous entendons aussi nous enraciner physiquement. Nous partageons un terrain avec Tilbury cette année et nous comptons en avoir un à nous un jour, pour constituer des équipes de jeunes et créer une vraie communauté dans la vie réelle."

"Les gens ont compris que notre initiative profitait à tous. Nos objectifs et nos convictions sont purs et authentiques", assure-t-il. "Nous ne cherchons pas à faire de l'argent, ni à nourrir nos ego. Nos contenus sont adaptés aux familles. Ils inspirent et divertissent nos fans, qui peuvent assister à nos matches, parler aux joueurs et se faire prendre en photo avec eux. C'est très facile."

"Nous avons amené un large public de jeunes à s'intéresser non seulement à nos matches, mais à l'ensemble du football semi-professionnel. Les gens viennent de très loin pour nous voir. Nous aidons les équipes de notre championnat à gagner de l'argent. Nous ne créons que du positif. 99 % des joueurs seraient heureux de faire partie de notre équipe s'ils le pouvaient. Mais nous ne contentons pas d'engager les meilleures recrues possibles, nous veillons à ce que leur personnalité soit adaptée au club. Nous essayons de contribuer à la révolution du football, à la lutte contre l'homophobie et le racisme. Nous voulons représenter le meilleur du football."